Entre os inúmeros elementos de sedução de que se vale o texto publicitário, existe um em particular que não podemos deixar de mencionar: a rede semântica. A rede semântica, assim também como o paradigma, está diretamente ligada ao estudos dos signos, alvo de estudos de consagrados estudiosos como Umberto Eco, Pierce e Saussure.Este último, em seu Curso de Linguística Geral define o signo linguístico como a união de uma imagem acústica (o significante) a um conceito (o significado) por meio de um laço arbitrário.
Assim, por exemplo, a palavra ÁRVORE é constituída pelo seu aspecto concreto, ou seja seu conjunto sonoro (o significante) e seu aspecto conceitual , abstrato, a imagem mental (o significado).
Baseando-se na linguística, a publicidade descobriu que o universo semântico de um texto pode – e deve – estar sempre ligado à palavra- chave geralmente contida no título de um anúncio. Pois bem, esta palavrinha-chave contida no título é o que chamamos de paradigma. E todas as outras palavras que giram em torno do mesmo conceito- chave contido no título levam o nome de rede semântica.
A publicidade utiliza muito esta técnica, também utilizada pelos poetas e escritores na construção de textos. Assim, de acordo com a técnica palavra-puxa-palavra, vamos ordenando a estrutura do texto que gira sempre em torno do conceito definido do título. Por exemplo, se estamos desenvolvendo um anúncio para uma companhia aérea, por exemplo a Varig, poderíamos colocar um título como o abaixo: O BRASIL VOA COM A VARIG. Ocorre que se fizéssemos isso estaríamos construindo meramente um título jornalístico e não publicitário. Coo vimos nos capítulos anteriores, o texto jornalístico, de uma forma geral, é baseado na informação, enquanto que o publicitário é baseado na sedução, no convencimento.
Então para cumprir essa sua missão de convencer o consumidor, o redator publicitário deverá utilizar recursos linguísticos e estilísticos que sirvam para tal. Como a ambiguidade e polissemia.
Assim, em vez de simplesmente colocar um título como o visto acima O BRASIL VOA COM A VARIG, este redator publicitário poderia escrever o seguinte título: O BRASIL VOA NAS ASAS DA VARIG. Pronto, além de ter acrescentado recursos persuasivos na construção do título (polissemia e ambiguidade no caso), o redator nos mostrou o que vem a ser o paradigma. Assim, uma vez descoberto o paradigma, todas aquelas outras palavras que por associação de idéias estiverem ligadas ao conceito VOAR, COMPANHIA AÉREA, AVIÃO, contido no título farão parte da rede semântica do anúncio.
Por exemplo, caso este redator escrevesse as seguintes frases abaixo no texto: Voando Varig você chega A JATO ao seu destino. Ou ainda: Varig. Para você que procura um atendimento À ALTURA. Ou ainda: Voando Varig você vai se sentir NAS NÚVENS.
Como já foi dito antes, o texto publicitário é muito mais conhecido e apreciado pelo seu aspecto conotativo que pelo denotativo. As metáforas, eufenismos, hipérboles e demais figuras de linguagem utilizadas na confecção do texto é que dão todo o charme e brilho que o texto publicitário tem. Um outro exemplo de rede semântica e paradigma que serviria para ilustrar essa nossa aula é caso de um anúncio publicado por uma determinada marca de produtos para limpeza. Destinado predominantemente ao público feminino, o anúncio em questão trazia um forte apelo para as mulheres – que estão sempre preocupadas em proteger suas mãos, expostas durante muito tempo à ação de produtos químicos durante a limpeza de pratos, copos e outros utensílios domésticos.
Junto a foto do produto em primeiro plano, o detergente Veja, o título do referido anúncio dizia o seguinte: VEJA. CAI COMO UMA LUVA PARA VOCÊ. Assim, qualquer palavra que o redator venha a inserir no texto que faça alusão à proteção, luva, limpeza, clarear, fará parte de rede semântica do mesmo. Por exemplo, digamos que você escreva no texto: Veja. E A MAIOR LIMPEZA NA COZINHA. Ou ainda: Pensou em detergente, pensou Veja, É CLARO.
Ou ainda: Ou você usa Veja ou ACABA IRRITADA NA COZINHA. Da próxima vez, você já sabe: antes de pegar no pesado, use Veja. Suas mãos e seu marido vão agradecer. Agora que você sabe a importância de elaborar textos para publicidade utilizando paradigma e rede semântica, não esqueça de utilizá-los sempre na construção de suas frases.
A associação de idéias além de dar um brilho especial ao seu texto vai ajudá-lo em muito a convencer o seu consumidor a tomar uma atitude mais favorável ao produto anunciado por você, tornando seu texto muito mais agradável e gostoso de ser lido.
Então para cumprir essa sua missão de convencer o consumidor, o redator publicitário deverá utilizar recursos linguísticos e estilísticos que sirvam para tal. Como a ambiguidade e polissemia.
Assim, em vez de simplesmente colocar um título como o visto acima O BRASIL VOA COM A VARIG, este redator publicitário poderia escrever o seguinte título: O BRASIL VOA NAS ASAS DA VARIG. Pronto, além de ter acrescentado recursos persuasivos na construção do título (polissemia e ambiguidade no caso), o redator nos mostrou o que vem a ser o paradigma. Assim, uma vez descoberto o paradigma, todas aquelas outras palavras que por associação de idéias estiverem ligadas ao conceito VOAR, COMPANHIA AÉREA, AVIÃO, contido no título farão parte da rede semântica do anúncio.
Por exemplo, caso este redator escrevesse as seguintes frases abaixo no texto: Voando Varig você chega A JATO ao seu destino. Ou ainda: Varig. Para você que procura um atendimento À ALTURA. Ou ainda: Voando Varig você vai se sentir NAS NÚVENS.
Como já foi dito antes, o texto publicitário é muito mais conhecido e apreciado pelo seu aspecto conotativo que pelo denotativo. As metáforas, eufenismos, hipérboles e demais figuras de linguagem utilizadas na confecção do texto é que dão todo o charme e brilho que o texto publicitário tem. Um outro exemplo de rede semântica e paradigma que serviria para ilustrar essa nossa aula é caso de um anúncio publicado por uma determinada marca de produtos para limpeza. Destinado predominantemente ao público feminino, o anúncio em questão trazia um forte apelo para as mulheres – que estão sempre preocupadas em proteger suas mãos, expostas durante muito tempo à ação de produtos químicos durante a limpeza de pratos, copos e outros utensílios domésticos.
Junto a foto do produto em primeiro plano, o detergente Veja, o título do referido anúncio dizia o seguinte: VEJA. CAI COMO UMA LUVA PARA VOCÊ. Assim, qualquer palavra que o redator venha a inserir no texto que faça alusão à proteção, luva, limpeza, clarear, fará parte de rede semântica do mesmo. Por exemplo, digamos que você escreva no texto: Veja. E A MAIOR LIMPEZA NA COZINHA. Ou ainda: Pensou em detergente, pensou Veja, É CLARO.
Ou ainda: Ou você usa Veja ou ACABA IRRITADA NA COZINHA. Da próxima vez, você já sabe: antes de pegar no pesado, use Veja. Suas mãos e seu marido vão agradecer. Agora que você sabe a importância de elaborar textos para publicidade utilizando paradigma e rede semântica, não esqueça de utilizá-los sempre na construção de suas frases.
A associação de idéias além de dar um brilho especial ao seu texto vai ajudá-lo em muito a convencer o seu consumidor a tomar uma atitude mais favorável ao produto anunciado por você, tornando seu texto muito mais agradável e gostoso de ser lido.
Autor não identificado
Disponível em: http://www.scribd.com/doc/13196282/Paradigma-e-Rede-Semantica
Postado por: Kerignaldo Júnior
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